Por qué cobrar por los contenidos es un imposible

Continúa la discusión sobre el pago del contenido en línea. Me llama mucho la atención la memoria tan corta de muchos de los participantes en el debate. En primer lugar, sugerir que los medios de información en línea no cobrar porque no se les ha ocurrido -- o sea, que esto es una idea nueva -- me parece ridículo. Desde que se popularizó el uso de la Red -- mediados de los 90 -- los periódicos y revistas que han saltado a este medio han intentado cobrar por sus contenidos. Recientemente el New York Times canceló su servicio TimesSelect porque no representaba un ingreso sustancial -- unos US$10 millones anuales, con más de 220,000 suscriptores. El Times se abrió por completo para atraer mayor tráfico. Sus columnas de opinión (que estaban detrás del muro de TimesSelect) explotaron en popularidad durante las elecciones de 2008, lo cual significa mayor audiencia para el diario. Incluso Ruper Murdoch consideró seriamente abrir el WSJ.com y no lo ha hecho porque el ritmo de crecimiento de los ingresos publicitarios en línea se ha relantizado, lo cual justifica hasta cierto punto no perder los más de 600,000 suscriptores a su sitio. Pero esos sucriptores, ni de lejos, podrían pagar por la operación total del Journal. Ese privilegio (al igual que en el Times y todos los demás periódicos en el mundo) lo sigue teniendo la versión en papel, que con mucho sigue siendo la mayor fuente de ingresos para las empresas de periódicos.
Sin embargo, no olvidemos que los periódicos -- físico, de papel, el ejemplar que usted tiene en su escritorio -- han sido subsidiados desde hace años por los anuncios que se publican ahí. O sea, que el contenido per se nunca ha sido la fuente de ingresos del diario; las empresas de diarios venden audiencias, y quien las paga son los anunciantes -- paga por llegar a ellas, por presentarle sus productos, por venderles.
Volviendo al contenido digital, no es momento de analizar qué fue primero, si el huevo o la gallina. El hecho es que la gente, el usuario, se ha acostumbrado a recibir casi todo gratuitamente. El modelo de negocios en línea es uno de alto volumen y muy bajos márgenes. Craig's List, por ejemplo, regala prácticamente todo su inventario de clasificados en línea. Casi. Craig's hace dinero regalando todo excepto sus anuncios inmobiliarios y de empleo. Con eso le basta. ¿Qué pasaría si comienza a cobrar por lo otro? Alguien más saldría con su sitio (Gabo's List) regalando todo, todo, excepto los anuncios de empleo. La competencia es brutal porque a Craig no le cuesta absolutamente nada abrir otro canal (anuncios de artículos de bebé) u otra ciudad (San José, Costa Rica). Por eso puede subsidiar casi todos los canales, atraer un número inconmensurable de tráfico con el que no se pueda competir, ser el destino único, y luego cobrar por algo que parezca justo.
Google hace lo mismo. Regala casi todo: usted puede usar sus mapas, hacer búsquedas, usar su correo, escribir un blog (como hago yo en Blogger, que es de Google) e incluso medir el tráfico de su blog (como hago yo en Analytics), todo de forma gratuita. Sin pagar un céntimo. ¿La condición? Ninguna. Yo tengo la opción de poner anuncios de AdSense y Google incluso me paga (en mi caso, una bicoca). Pero Google le da esa posibilidad a millones de sitios, compartiendo los ingresos sin tener que encargarse del contenido. Esa fuente de ingresos le representa más de US$18 mil millones anuales a la empresa.
Eso prueba, simple y sencillamente, que hay dinero en la Web. Pero aparentemente solo Google ha sabido como recogerlo.
Una idea que se ha manejado para los sitios Web de los diarios es que se vuelvan en destino de compras. Si recomiendan una película, ofrecer los boletos. Si reseñan un vino, venderlo también. Dar servicios. Y sí, buscar los contenidos premium que puedan vender -- como, por ejemplo, desarrollar algoritmos para que una empresa local identifique una tendencia de inmediato y pueda producir, digamos, una camiseta de un equipo deportivo porque la audiencia está hablando de eso.
La clave, la gran diferencia, es que en el mundo digital el control está en manos de la audiencia. Ellos deciden cómo, dónde y a qué horas leen noticias y las fuentes son innumerables. Vaya Ud. a Google Noticias y busque lo que sea. Difícilmente le saldrán menos de 10 opciones sobre un tema. ¿Está Google abusando de las fuentes al enlistarlas todas juntas, o estás llevando tráfico a sitios que antes hubieran estado perdidos por cuestiones geográficas o tamaño? El hecho es que sin Google, muchos usuarios no encuentran estas fuentes. La marca -- WSJ, Times, etc -- llega hasta cierto punto (en el caso del papel, ambos diarios están estancados en sus circulaciones desde hace por lo menos un lustro).
El mundo digital representa una oportunidad de oro para aumentar esas audiencias. Algo que ya está sucediendo. Los medios tienen más audiencia que nunca; ahora, como lo he dicho hasta el cansancio, falta resolver cómo monetizar ese tráfico que ya existe.