La propiedad de los medios: ¿emocional o racional?

Una de las grandes diferencias entre las empresas de diarios en Estados Unidos y en Latinoamérica es el modelo de propiedad.
Mientras que en EEUU la mayoría de los grandes periódicos pertenecen a empresas que cotizan en bolsa, las compañías latinoamericanas son de familias que en muchos casos han sido dueñas del medio por cinco décadas o más.
La mayor distinción entre estos dos modelos es la transparencia. Mientras que una empresa que cotiza en bolsa debe publicar sus resultados, la otra no tiene que hacerlo. Cotizar en bolsa implica mantener un ritmo de crecimiento constante; la propiedad familiar implica crecer al ritmo que determinen los dueños.
Sin embargo, ambos tipos de modelos de propiedad responden a reglas similares. Ser dueño o directivo de un medio de información conlleva un responsabilidad social muy distinta a la de ser un ejecutivo en otras industrias. Por supuesto, no todas las empresas de medios responden a esta responsabilidad social de la misma forma, pero ese es un tema para otra ocasión.
Hace unas semanas el ensayista y escritor Malcolm Gladwell escribió este artículo sobre los dueños de equipos deportivos profesionales en EEUU, un modelo de propiedad que se parece al modelo de las empresas de medios familiares en América Latina.
La teoría de Gladwell es que solo se puede ser dueño de un equipo profesional si se valora el beneficio psicológico. Su conclusión es que los equipos no son tan buen negocio. Su valor radica en el impacto emocional que poseerlos tiene en sus dueños – que normalmente son aficionados fervientes.
El caso de los medios de información en América Latina es similar. No digo que los medios de comunicación no han sido buenos negocios para estas familias. Muchas de ellas, de México hasta Chile, son muy acaudaladas. Pero no se puede ser dueño de un diario si no hay un interés por informar a la sociedad. No es un negocio fácil, y mucho menos hoy en día en países como Ecuador, Venezuela y México.
Creo que si estos dueños no valoraran el otro beneficio, el emocional, no podrían mantener su propiedad. Se volverían locos.
Estas familias son parte del entramado social. Han sido altamente beneficiadas por sus negocios y por su relación con el poder. Son familias privilegiadas e influyentes. Ese privilegio e influencia entra también en la ecuación: son parte de los beneficios que vienen con ser dueño de un medio de comunicación. Un beneficio emocional más.
Sin embargo, conozco por lo menos tres casos de magnates de periódicos latinoamericanos que han dejado sus países para vivir en el extranjero por cuestiones de seguridad. El caso más conocido y público es el de los dueños del Grupo Reforma, de México, que decidieron mudarse de Monterrey a EEUU. Pero aún así han mantenido el control del grupo.
Ser dueños emocionales tiene desventajas, también. Como no existe la presión de inversionistas externos, estas empresas evolucionan más lento. Para la mayoría de estas familias – con algunas excepciones – el negocio editorial (de papel) es su fuente única de ingresos. Además, muchas de estas empresas son hoy propiedad de varias generaciones de la misma familia. Las ganancias y privilegios han alcanzado hasta hoy para todos, por lo que matar o cambiar a la gallina de los huevos de oro resulta muy difícil.
Esto presenta un oportunidad inmensa para proyectos nuevos, más originales y ágiles. Los medios digitales, sin los costos inmensos que implica producir un diario de papel, son un espacio fértil en nuestros países.
Lanzar medios nuevos es más fácil hoy que nunca. Y los beneficios emocionales siguen siendo enormes -- mucho mayores a los económicos -- en la medida en que se pueda ser útil y relevante para una audiencia desesperada por consumir nuevos modelos de información que rompan con los viejos esquemas.

Estos tres meses en los medios y Silicon Valley

He querido escribir esta entrada desde hace tiempo. Como comenté en este blog, he estado estudiando en la Universidad de Stanford en California como becario Knight los últimos tres meses, explorando el llamado Silicon Valley e intentando generar alguna idea que me mantenga ocupado al fin de la beca en junio.
Aunque he abandonado el blog me he mantenido activo en Twitter, haciendo mucho de lo que hacía en este espacio: sugiriendo temas, comentando el devenir de los medios de comunicación y compartiendo lecturas. Espero me hayan seguido a través del widget de Twitter a la derecha de la pantalla.
¿Qué ha pasado en la industria de la información en estos meses? Siguen los recortes – el New York Times anunció la eliminación de 100 plazas en su redacción – y sigue la caída en ingresos de publicidad (principalmente ligada a la crisis económica, pero también una continuación del declive general de los últimos años). Los recortes reflejan varias cosas, entre ellas el enorme endeudamiento de empresas periodísticas como Hearst; el legado de los años de derroche en empresas como Condé Nast; o una sobredimensión de redacciones que alcanzaron los 1,000 reporteros, como en el Los Angeles Times y el propio NY Times. También, por supuesto, reflejan épocas de vacas flacas.
Esto ha generado una obsesión por encontrar un nuevo modelo de negocios que financie las operaciones de recolección y diseminación de información. En este debate ha predominado el afán por encontrar la “salvación” en la tecnología, ya sea de la mano de Google (ya sea compartiendo sus ingresos o inventándose proyectos como Fast Flip o Living Stories). Ambos me gustan porque reflejan dos cosas que estoy explorando en mi año académico: el potencial de los micrositios de temas noticiosos y la necesidad de inventar una nueva forma de navegar los sitios de noticias en la web, como podría ser un formato horizontal o un sitio especialmente diseñado para pantallas táctiles, que serán el estándar en pocos años).
Asimismo, cada vez hay más ejemplos de los llamados sitios hiperlocales, que responden al llamado que se ha hecho desde hace por lo menos dos años a concentrar el esfuerzo periodístico en zonas geográficas más pequeñas. A pesar que sitios como el nytimes.com y el washingtonpost.com han lanzado sitios como éstos, los mejores esfuerzos son de emprendedores u organizaciones sin ánimo de lucro. Hace pocos meses Everyblock, financiado por la Fundación Knight, fue adquirido en una operación tasada en varios millones de dólares, según reportes. Otros ejemplos son outside.in, MinnPost, Oakland Local y, próximamente, NowCastSA en San Antonio, Texas.
El llamado a los periodistas emprendedores también ha tomado mucha fuerza en EEUU. Este llamado está totalmente amarrado a la realidad laboral de este país, donde hay miles de periodistas desempleados y donde cada vez se vislumbra más difícil aspirar a un empleo en un gran medio de comunicación. Por ende, la opción parece ser la de lanzar proyectos propios con la esperanza de atraer el suficiente tráfico e interés como para generar ingresos. Es un llamado similar al que se hacía hace dos años a los blogueros, pero ahora la esperanza es que estos blogueros se conviertan en organizaciones periodísticas más complejas, ya sea lanzando sitios de noticias hiperlocales o construyendo aplicaciones o tecnologías que faciliten la labor de los periodistas en general. Como parte de esta corriente han surgido ONGs de periodismo de investigación, como ProPublica. Pero, en mi opinión, aún no queda claro quien sustituirá a las grandes instituciones periodísticas que hacían contrapeso con el poder. Yo creo que siempre habrá espacio para estas organizaciones, aunque quizá sean menos pero más grandes e internacionales.
Se habla mucho del potencial de los celulares y recomiendo enormemente esta entrada de Steve Buttry, que es un primer intento por definir la estrategia alrededor de los contenidos móviles.
Otro aspecto del impulso emprendedor es la necesidad que ahora tienen los periodistas de crearse una identidad en los medios sociales. En estos días he comentado en Twitter lo mucho que me impresiona que los estudiantes de la maestría en periodismo en EEUU salgan de la escuela con 3,000 o más seguidores en esa plataforma social. Con diez de esos recién graduados trabajando en un medio de comunicación, la empresa suma 30,000 seguidores automáticamente. Y el valor de los fans, seguidores o contactos en las redes sociales está clarísimo, simplemente por el enorme poder de las recomendaciones y de la velocidad en la que se disemina la información en estas plataformas. Además, es gratis. Todo medio de comunicación debe tener una presencia activa (léase humana, no automatizada) en estos espacios. El que no lo haga está dejando ir una gigantesca oportunidad (no me deja de impresionar la enorme cantidad de cuentas de medios de comunicación en Twitter que están muertas o estáticas – o sea, que no interactúan con los lectores).
Este valor lo tienen clarísimo los inversionistas de capital de riesgo en Silicon Valley. Una de las mayores tendencias de inversión es hacia los llamados juegos sociales (como Farmville, de una empresa llamada Zynga). Estos juegos sociales podrían tener un enorme componente informativo, y las empresas más sofisticadas de información pronto ofrecerán bases de datos con las que sus lectores puedan jugar, creando diferentes escenarios o visualizaciones. Un ejemplo puede ser la asignación de una partida del presupuesto: permitir que el usuario juegue con los cifras y las distribuya como él quiera. El medio de comunicación puede aprender cuáles son los intereses principales de sus lectores (si pone, por ejemplo, la mayor partida en educación), así como ofrecer una herramienta que mantenga al lector más tiempo en su sitio.
Otra gran tendencia es la búsqueda de algoritmos que faciliten la identificación de temas de mayor interés de los lectores o que ayuden a los periodistas en sus labores de investigación. En el extremo más perverso de esta tendencia está Demand Media, una empresa que se dedica a producir “contenidos” que respondan a intereses muy particulares de la gente. Demand usa un algoritmo que analiza las búsquedas más recientes de la gente en Internet y con base en los resultados produce videos y textos relacionados a esos temas, que en su mayoría son de nicho. La idea es que sus contenidos aparezcan al principio de las búsquedas y generen dinero gracias a la optimización (SEO).
He aprendido que Silicon Valley es una fábrica de ideas. Aquí no hay nada nuevo bajo el sol, y miles de emprendedores compiten por generar aplicaciones, productos y empresas que llamen la atención de las grandes compañías o de los inversionistas. Hay dos caminos: el primero es trabajar unos tres años en una tecnología para luego venderla a una empresa más grande que esté en el mismo campo (esa venta se conoce como el “exit” o salida), o desarrollar una plataforma que atraiga millones de usuarios y se convierta en el líder en un segmento (como ha hecho Facebook y ahora hace Zynga o Pandora). Estas empresas buscan llegar a valer miles de millones de dólares.
Pero, vale decir, la competencia es enorme. Es un mundo fascinante que, como cualquier otro, está lleno de reglas y códigos no escritos.
Y, con el declive de los medios, incluso estoy pensando unirme a este ejército de emprendedores. Al final, para mí siempre se ha tratado de lanzar proyectos.

La ésfera de la publicidad

Algunas noticias relacionadas al mercado publicitario de los medios:
- Google ha decidido cancelar su esfuerzo por vender anuncios en radio. Esto nos importa porque, como dicen estos tres párrafos en la nota del Times:

"The announcement on Thursday also highlighted Google’s efforts to cut costs and focus on fewer, more promising projects as its core search advertising business has slowed sharply during the recession.

Three weeks ago, Google ended its Print Ads program, which sold spots in newspapers. Only one of Google’s offline advertising initiatives survives — the more ambitious effort to sell TV ads. Ms. Wojcicki said Google would continue to invest in it.

While Google has had middling success so far in TV advertising, analysts say, the company is not likely to give up on the effort quickly, because the market is so large and the initiative could help YouTube, Google’s video site."

En una nota curiosa, Google acaba de comprar una antigua fábrica de papel en Finlandia para convertirla en un centro de datos. Vaya ironía.

Luego, The Daily Beast, que como muchos otros casos en el mundo de Internet 2.0 se ha lanzado a hacer las cosas sin un modelo de negocios sólido, dice que ha comenzado a cortejar a anunciantes tradicionales. Por algún lugar se tiene que empezar.

Por qué cobrar por los contenidos es un imposible

Continúa la discusión sobre el pago del contenido en línea. Me llama mucho la atención la memoria tan corta de muchos de los participantes en el debate. En primer lugar, sugerir que los medios de información en línea no cobrar porque no se les ha ocurrido -- o sea, que esto es una idea nueva -- me parece ridículo. Desde que se popularizó el uso de la Red -- mediados de los 90 -- los periódicos y revistas que han saltado a este medio han intentado cobrar por sus contenidos. Recientemente el New York Times canceló su servicio TimesSelect porque no representaba un ingreso sustancial -- unos US$10 millones anuales, con más de 220,000 suscriptores. El Times se abrió por completo para atraer mayor tráfico. Sus columnas de opinión (que estaban detrás del muro de TimesSelect) explotaron en popularidad durante las elecciones de 2008, lo cual significa mayor audiencia para el diario. Incluso Ruper Murdoch consideró seriamente abrir el WSJ.com y no lo ha hecho porque el ritmo de crecimiento de los ingresos publicitarios en línea se ha relantizado, lo cual justifica hasta cierto punto no perder los más de 600,000 suscriptores a su sitio. Pero esos sucriptores, ni de lejos, podrían pagar por la operación total del Journal. Ese privilegio (al igual que en el Times y todos los demás periódicos en el mundo) lo sigue teniendo la versión en papel, que con mucho sigue siendo la mayor fuente de ingresos para las empresas de periódicos.
Sin embargo, no olvidemos que los periódicos -- físico, de papel, el ejemplar que usted tiene en su escritorio -- han sido subsidiados desde hace años por los anuncios que se publican ahí. O sea, que el contenido per se nunca ha sido la fuente de ingresos del diario; las empresas de diarios venden audiencias, y quien las paga son los anunciantes -- paga por llegar a ellas, por presentarle sus productos, por venderles.
Volviendo al contenido digital, no es momento de analizar qué fue primero, si el huevo o la gallina. El hecho es que la gente, el usuario, se ha acostumbrado a recibir casi todo gratuitamente. El modelo de negocios en línea es uno de alto volumen y muy bajos márgenes. Craig's List, por ejemplo, regala prácticamente todo su inventario de clasificados en línea. Casi. Craig's hace dinero regalando todo excepto sus anuncios inmobiliarios y de empleo. Con eso le basta. ¿Qué pasaría si comienza a cobrar por lo otro? Alguien más saldría con su sitio (Gabo's List) regalando todo, todo, excepto los anuncios de empleo. La competencia es brutal porque a Craig no le cuesta absolutamente nada abrir otro canal (anuncios de artículos de bebé) u otra ciudad (San José, Costa Rica). Por eso puede subsidiar casi todos los canales, atraer un número inconmensurable de tráfico con el que no se pueda competir, ser el destino único, y luego cobrar por algo que parezca justo.
Google hace lo mismo. Regala casi todo: usted puede usar sus mapas, hacer búsquedas, usar su correo, escribir un blog (como hago yo en Blogger, que es de Google) e incluso medir el tráfico de su blog (como hago yo en Analytics), todo de forma gratuita. Sin pagar un céntimo. ¿La condición? Ninguna. Yo tengo la opción de poner anuncios de AdSense y Google incluso me paga (en mi caso, una bicoca). Pero Google le da esa posibilidad a millones de sitios, compartiendo los ingresos sin tener que encargarse del contenido. Esa fuente de ingresos le representa más de US$18 mil millones anuales a la empresa.
Eso prueba, simple y sencillamente, que hay dinero en la Web. Pero aparentemente solo Google ha sabido como recogerlo.
Una idea que se ha manejado para los sitios Web de los diarios es que se vuelvan en destino de compras. Si recomiendan una película, ofrecer los boletos. Si reseñan un vino, venderlo también. Dar servicios. Y sí, buscar los contenidos premium que puedan vender -- como, por ejemplo, desarrollar algoritmos para que una empresa local identifique una tendencia de inmediato y pueda producir, digamos, una camiseta de un equipo deportivo porque la audiencia está hablando de eso.
La clave, la gran diferencia, es que en el mundo digital el control está en manos de la audiencia. Ellos deciden cómo, dónde y a qué horas leen noticias y las fuentes son innumerables. Vaya Ud. a Google Noticias y busque lo que sea. Difícilmente le saldrán menos de 10 opciones sobre un tema. ¿Está Google abusando de las fuentes al enlistarlas todas juntas, o estás llevando tráfico a sitios que antes hubieran estado perdidos por cuestiones geográficas o tamaño? El hecho es que sin Google, muchos usuarios no encuentran estas fuentes. La marca -- WSJ, Times, etc -- llega hasta cierto punto (en el caso del papel, ambos diarios están estancados en sus circulaciones desde hace por lo menos un lustro).
El mundo digital representa una oportunidad de oro para aumentar esas audiencias. Algo que ya está sucediendo. Los medios tienen más audiencia que nunca; ahora, como lo he dicho hasta el cansancio, falta resolver cómo monetizar ese tráfico que ya existe.

Campaña anticlimática

Est clarísimo, por lo menos para mí, que los demócratas tenían ganada la presidencia hace tan sólo unas semanas. Y si la pierden, la perdieron ellos más que la ganaron los republicanos.
No hay forma en que McCain se sacuda el legado de Bush, por más que vaya a Nueva Órleans y critique la patética y desastrosa respuesta del gobierno del texano.
Muchos creen que los demócratas se están autodestruyendo con sus ataques. Yo creo lo contrario. Creo que el sistema de primarias es justamente para poner a prueba a los candidatos: probar si alguna crítica o escándalo los puede tirar, probarlos ante la opinión pública y enfrentarlos a los medios. En ese sentido, creo que los demócratas y su prolongada contienda les da ventaja frente a los republicanos, a pesar de que McCain se ha librado de ataques estas últimas semanas.
Pero coincido con Paul Krugman, columnista del New York Times: si el aúra de Obama se ha visto empañada -- y la magia se ha apagado -- por los nimios ataques de Clinton, ¿qué se puede esperar cuándo los republicanos lancen los ataques con saña que los caracterizan?
Lo cierto es que estamos viviendo un momento anticlimático. Las campañas se han empantanado, la gente está perdiendo entusiasmo -- en este país de atención corta -- y los medios están buscando como sabuesos algo que cubrir. Porque lo que resta de aquí a la convención demócrata no es una caminata gloriosa a la victoria, sino aburridas y tediosas matemáticas.