El sino de la audiencia hiperlocal

Si no ha escuchad el nombre Bob Curley es porque quizá usted no sigue la cobertura de medios en EEUU. Curley saltó a la fama como editor en línea del sitio Web de un periódico en Kansas y después de unió al equipo en línea del Washington Post. Hace una semanas, Curley anunció su salidad de Washington para trabajar en un proyecto en Las Vegas.
Esta nota del wsj.com va más a fondo y explica lo qué pasó con el proyecto que el Post le encomendó a Curley, quien se había posicionado como el gurú de la cobertura hiperlocal. La teoría de la nota es que Curley y su equipo no logran penetrar a la comunidad que servían, en parte porque no hicieron el esfuerzo por entenderla. Debatible o no, es una mirada interesante al fenómeno del hiperlocalismo.
Un mantra que se repite los últimos años es la importancia de ser los reyes de la cobertura local, en dónde los medios nacionales no pueden competir con los que están arraigados en una comunidad.
Un problema serio que tiene este enfoque es la dependencia casi absoluta en anunciantes locales, siendo que los anunciantes nacionales buscan números de circulación y tráfico muy grandes. Ese es uno de los grandes problemas que tuvo Rumbo, la cadena de diarios que lancé en Texas en 2004: los anunciantes nacionales no compraron la cadena (los cuatro diarios) sino que escogían los mercados más grandes (casi siempre Houston y a veces otro) y exigían números de circulación altos -- por lo que en lugar de esperar un crecimiento de circulación paga orgánico hubo que hacerlos gratuitos.
Con el tiempo me he dado cuenta que los números de circulación paga de Rumbo, aunque bajos, son muy similares a los que muestran otros proyectos editoriales que he observado en el mundo. Lograr una base de audiencia masiva que pueda interesar a los anunciantes nacionales toma tiempo, y parece que tiempo es lo que menos tiene el mundo editorial en estos momentos.