El tamaño y apropiación de la audiencia Web

Ayer dije en Austin que la audiencia de los periódicos en EEUU está creciendo junto con su tráfico en línea. El Nieman Journalism Lab parece no estar tan de acuerdo. Desde su perspectiva, el hecho que los diarios abarquen sólo un 20% del total de audiencia que buscan noticias en Internet es señal de que Internet no es la solución para los diarios.

Quizá lo que pasa es que en la Web todos los medios tradicionales -- radio, TV, diarios -- confluyen, junto con los grandes portales de Internet -- MSN, Yahoo -- que tradicionalmente han sido el destino natural de los usuarios en línea (porque, por ejemplo, una gran cantidad de personas reciben sus noticias en la página de entrada a su cuenta de correo electrónico de Yahoo).

Dicho lo anterior, yo estoy convencido -- y los números lo demuestran -- que Internet y los medios digitales aumentarán el número de personas con acceso a noticias. Los periódicos desde hace tiempo son un medio mucho más elitista que la TV o la radio. Internet y los medios digitales vendrán a inyectar una muy necesaria dosis de democracia a la industria de la información, distribuyendo en más lugares las noticias. Esto, en consecuencia, nos traerá más audiencia que nunca. Ahora nos toca encontrarla.

Lo que está claro es ante el vendaval de opciones y atomización de los medios no hay un modelo de negocios que logre captar el dinero necesario para hacer que muchos de esos ejercicios y expertimentación sea viable. Jeff Jarvis, bloguero sobre medios digitales, invita a la reflexión en busca de esos modelos en esta entrada a su blog, en el marco de un seminario sobre el tema que se dará en la universidad donde da clases en Nueva York. A debatirse están ideas recientes sobre formas de cobro por los contenidos en línea. (Más en Newsweek).

¿Y qué dicen los anunciantes?

Últimamente y con frecuencia me pregunto qué piensan los anunciantes, mercadólogos y ejecutivos de ventas de lo que está pasando con los medios de comunicación. Y no me refiero sólo a los diarios, sino también a otras plataformas para la distribución de información como Internet.
El modelo de negocios preponderante con el que sobreviven y hacen dinero estos medios ha sido y es el de venta de publicidad. Entonces, ¿qué piensan los anunciantes, agencias de publicidad, mercadólogos y otros sobre las noticias fatalistas que dan por muertos a los diarios y que no ven a Internet levanta alas? ¿Están esperando a que mueran? ¿Por qué no se anuncian -- más allá de la reciente crisis económica? Si hay audiencia -- y quiero creer que la audiencia que lee es suficientemente educada y con poder adquisitivo como para interesarle a los anunciantes, ¿por qué ya no quieren llegarle? Que digan algo, digo yo. Quizá encontraron otras formas más eficientes de comunicarse con sus clientes potenciales y no lo sabemos.
Por otra parte y hablando de la audiencia (la clave de todo esto, como dije en esta entrada), según esta nota en Seybold la WAN ha comisionado un grupo de estudio para encontrar medir mejor la audiencia de todas las plataformas de un diario y trabajar más de cerca con anunciantes y mercadólogos. Suerte. Esta es la agenda de la reunión de este año de la WAN en India.

Es la audiencia, estúpido

Mientras que la circulación de los diarios en EEUU cae a pasos firmes, su audiencia crece. ¿Cómo? ¿Que qué?
Muy fácil: los diarios pierden lectores en papel pero están ganando lectores en sus páginas de Internet, y mientras tanto sus ingresos caen porque nadie ha resuelto como monetizar esta ecuación.
Uno de los movimientos para cambiar esto es modificar la forma en que contabilizan los lectores, sustituyendo éstos por "audiencia", un término más amplio que abarcaría, por supuesto, esos miles de fieles usuarios digitales.
Dice un artículo de Editor and Publisher sobre el tema (muy largo, pero recomendable):
"Newspaper analyst Morton thinks that publishers need to stress audience, and that it's an effort that newspapers have to take seriously. "They have to at least emphasize their strengths — and that's a strength," he says.Meanwhile, ABC is still working out the kinks in its new methods, and Audience-FAX is a work in progress. In September, the top-tier newspapers were set, as directed, to submit panel-based metrics for unique users as opposed to the measurement of their choice, such as their own internal numbers tracked by servers. Internal numbers tend to be higher. Newspapers had the option of using a second set of server data — such as Omniture, for example — as well. "

La tiranía de la audiencia

Hay una frase omnipresente en los artículos sobre audiencia de TV en EEUU: "the 18-to 49-year-old group, the most coveted by advertisers".
Desde hace años, los anunciates en este país están obsesionados con este grupo y, por ende, buscan los programas de TV que lleguen a la mayor cantidad de personas de esa edad. Los noticieros de TV, que tradicionalmente atraen a gente mayor, no califican en este asediado segmento y, por ende, practicamente no están en el radar de los anunciantes. Esta nota del nytimes.com sobre CBS representa bien el asunto; la cadena es una más de las que está lidiando con la caiga en audiencia en ese sector, aun cuando tiene la mayor cantidad de televidentes totales.
Pero con la atomización de los medios y cresciente oferta -- sobre todo en el mundo digital -- la tiranía de los gustos de este grupo tiene que terminar. Como dije en esta entrada del blog, se han acabado los medios multimillonarios (con relación a los niveles de audiencia. La diversificación de la oferta deberá traer consigo una mayor segmentación del público. Los anunciantes tendrán que buscar programas que atraigan gente con gustos específicos y no ha grupos estáticos de edad, la cual era una medida sumamente falsa y debatible.