Mutter vs Jarvis, segunda parte

La continuación del debate de los super-blogueros Alan Mutter y Jeff Jarvis sobre el futuro del periodismo en Los Angeles Times.

¿Qué haría Google? - What Would Google Do?

La premisa de What Would Google Do?, el nuevo libro del bloguero Jeff Jarvis (www.buzzmachine.com) se reduce a esto: ceder el control en Internet a los usuarios, lectores, audiencias y consumidores.

Pero, entre líneas, Jarvis nos dice que no se trata tanto de cederlo sino de aceptar que el control en Internet ya no está en manos de las empresas, gobiernos o instituciones, sino de la gente. El poder ha cambiado de manos, nos dice en 246 páginas. (El sitio 233grados.com ha traducido algunos capítulos; y alguien tradujo el índice).

Y para demostrarlo usa a Google, la gigante, actual, de Internet. Porque como dicen las primeras dos líneas del libro, mientras muchos han fracaso en entender el ciberespacio – leáse AOL; Netscape, Yahoo!, y un largo etcétera – Google ha triunfado y tiene más de US$18,000 millones en ingresos anuales para demostrarlo.
La clave de este éxito, dice Jarvis, es que Google escucha a sus usuarios y se deja guiar por sus preferencias, aptitudes, gustos y caprichos. Eso, llevado a cualquier industria, es la fórmula del triunfo. Jarvis es un absolutista – como buen consultor y autor – y, por ende, no se aleja de las frases hechas y omnipotentes y los axiomas determinantes: “Ceder el control a la masa”; “Gratis es el nuevo modelo de negocios”; “Los nichos son el nuevo mercado de masas”; “Las empresas más exitosas son redes y plataformas donde otros se expresan”. Y, casi casi, “El mundo digital es mejor que el mundo real”.

Si usted logra suspender un poco la realidad e ir más allá de este absolutismo mercadológico, las ideas, propuestas y recomendaciones de Jarvis le servirán de algo. Pero si lo toma como una verdad única, le encontrará peros.
Porque peros hay muchos. Mientras Jarvis promueve el modelo de negocios de la gratuidad como el único viable en Internet (demuestra que prácticamente todos los servicios y plataformas de Google – Blogger, Gmail, Google Maps, etc.- son gratis y que Google hace dinero sólo con la publicidad) él ha decidido vender su libro, en papel, por buenos US$27, editado por una casa convencional y tradicional. Eso le dio municiones a sus detractores. Otra cosa que le reprochan sus críticos (que hay muchos) es haber decidido escribir el libro sin entrevistar a ningún ejecutivo de Google.

Pero es que el libro no es sobre Google, sino sobre una ideología y actitud de negocios que recurre a la audiencia para tomar decisiones educadas, inteligentes y, a veces, muy efectivas.

WWGD? es de la escuela de libros como “The Long Tail”, de Chris Anderson, editor de la revista Wired, y de “Here Comes Everybody”, del maestro de NYU Clay Shirky. Al igual que esos dos libros usa los ejemplos de Craig Newmark, fundador de Craig’s List, y de sitios como Threadless.com y Wikipedia para demostrar la llamada “sabiduría de masas”, o como la audiencia puede colaborar cuasi-organizadamente para ya sea producir la enciclopedia más grande del mundo (Wikipedia) o votar a favor de un diseño de camiseta (Threadless.com). Aunque son buenos ejemplos, a veces me pregunto si el hecho de que aparecen en todos estos libros indica que se está abusando de ellos para enfatizar los puntos de los autores, y que con tan pocos ejemplos representativos la sabiduría de masas no lo es tanto.

Pero Jarvis es un tío inteligente y hay que escucharlo (si bien no tomar todo lo que dice literalmente, por lo que ya indiqué).

Debajo de la premisa principal del libro con relación a Internet y el mundo digital – ceder el control – se encuentran muchas otras: la gente se puede relacionarse desde cualquier lugar, ya sea en contra o a favor de un individuo, empresa o gobierno; el mercado masivo está muerto, viva el mercado de nichos; los mercados deben estar basados en conversaciones, con base en el Manifesto de Cluetrain; pasaremos de una economía basada en la escasez (blockbusters) a una basada en la abundancia (“The Long Tail”); permitirle a los clientes colaborar le da un valor añadido al producto; las empresas más exitosas de hoy en día son redes de interactividad; el verdadero activo de una empresa no son sus productos o gente, sino cuán abierta está a escuchar a sus clientes.

Luego, para subrayar estos puntos, Jarvis da muchos ejemplos. Uno de los primeros narra como el propio Jarvis recurrió a su blog para quejarse de las deficiencias de su nueva laptop Dell. Al principio, dice, Dell hizo caso omiso a sus quejas, pero cuando el asunto se volvió un revuelo en la blogósfera no le quedó de otra más que reponer la PC, pedir una disculpa y abrir un foro digital para las quejas y sugerencias de los clientes. Moraleja: si no nos escuchas, pagarás un precio caro. Si una empresa aprende a escuchar, dice Jarvis, su peor cliente se puede convertir en su mejor socio.

Otro mantra del autor, que repite constantemente en su blog Buzzmachine.com, es: “Dedícate a lo que haces mejor, y crea vínculos a todo lo demás”. Esto está dirigido principalmente a las empresas de información, a quienes les dice que deben de saber cuál es su mayor fortaleza – cobertura local o deportiva – y para todo lo que esté fuera de esa fortaleza ofrecer sólo ligas, vínculos. Este es el llamado “link journalism” o periodismo de vínculos del que Jarvis es ávido promotor.

Jarvis explica que Internet ha eliminado por completo la necesidad de intermediarios. Ahora las empresas y los gobiernos se pueden comunicar directamente con sus clientes y usuarios. Por eso Google ha tenido tanto éxito, porque ha logrado crear una plataforma que es una parada única y obligada para hacer búsquedas, escribir blogs y leer emails, creando un mercado cautivo para sus anunciantes y, aún mejor, dando la oportunidad a estos anunciantes (grandes y pequeños) a encontrar clientes interesados en sus productos entre una cantidad infinita de blogs, sitios de noticias y páginas Web. Google pone los anuncios, los cibernautas ponen el contenido y los usuarios ofrecen los ojos a los que los anunciantes quieren llegar.

A pesar de que Google News ha sido duramente criticado por “robarse” las ligas a los sitios de noticias, en realidad, dice Jarvis, funciona como el quiosco moderno. Sin Google sería imposible llegar a estos contenidos; no aparecer en una búsqueda en Google es como no existir. Aun mejor, dice Jarvis, Google ha creado un método inteligente para definir la importancia de cada sitio en los resultados de búsqueda, con base en el número de sitios externos que vinculen a cada página. A esto le llama “Googlejuice”, o el combustible que impulsa a un sitio específico a aparecer dentro de los primeros resultados de una búsqueda. Tener Googlejuice es existir.

Expandiendo sobre los modelos de negocios en línea, Jarvis explica que para los grandes sitios de Internet que quieran competir en ese nuevo mundo lo importante es dominar su mercado, captar la mayor audiencia o número de clientes posibles y apuntar a márgenes ínfimos para bloquear la entrada de cualquier competidor. Así sitios como Craig’s List han logrado regalar prácticamente todos sus servicios, captando a millones de usuarios y creando un posicionamiento de marca envidiable. A CL le basta con cobrar sólo por los anuncios de empleo y de bienes raíces y regalar todo lo demás gracias a que puede ofrecer todos esos servicios adicionales gratis sin un mayor gasto – ofrecer más canales de clasificados y/o ciudades no le cuesta prácticamente nada – y así dominar por completo su sector. Sin embargo, dice el autor, en el momento que decida cobrar más o cerrar canales, aparecerá el competidor que quiera dar mucho más por mucho menos.

Jarvis no se regodea demasiado sobre los atributos internos de la organización y administración interna de Google, fuera de señalar cosas muy conocidas como la ley del 20%, sobre la cual Google le da a cada uno de sus empleados la libertad de hacer lo que quieran durante 20% de su tiempo (un día por semana). Sin embargo, explica Jarvis, esto no implica esparcimiento, sino que la empresa espera resultados concretos que estén sustentados en análisis y datos cuantificables. La famosa fuerza de innovación de Google tiene su sustento en estas prácticas y su fiel ciega por la estadística y la matemática. Al final, como dice Jarvis, Google no es una empresa de medios como pretendió ser AOL o incuso Yahoo!, sino una plataforma y una red basada en algoritmos que aprende y se modifica matemáticamente gracias a las actitudes repetitivas de miles de usuarios. Google, nos recuerda Jarvis, quiere organizar la información del mundo en una plataforma estructurada, funcional, abierta y acogedora. E información es un término muy amplio.

A la industria de los periódicos Jarvis recomienda cinco cosas: a) producir contenidos exclusivos y únicos; a) abrirse para que Google y el resto del mundo encuentre y llegue a sus contenidos; c) aprovechar esa audiencia cuando llegue; d) crear ligas a otras fuentes, concentrándose en lo que hacen mejor y vinculando a todo lo demás; y e) dar valor añadido a esa selección de contenidos externos.

También les sugiere que aprovechen las cualidades del mundo digital para deshacerse de los “átomos”: los costos fijos de las imprentas, edificios, etc, y que aprovechen la plataforma digital para distribuir sus contenidos por todas partes y a todas horas, no en un solo portal sino donde sea que el lector quiera leerlos. Convertirse en una plataforma y una red que ofrezca aplicaciones y herramientas informativas a los usuarios, para que se congreguen y expresen usándolas; abrirse a la colaboración, con ciudadanos y otros medios; aprender a escuchar a los usuarios; ser brutalmente eficientes, manteniendo organizaciones ligeras y veloces; atender a los nichos de información; organizar bien y elegantemente los contenidos, para que sean accesibles a toda hora y en todas partes; y evitar a toda costa la pereza y comodidad que llevó a los grandes periódicos a dejar de innovar.

Como dije al principio, Jarvis toma las cualidades de Google y las extrapola a otras industrias, preguntándose cómo serían industrias como la automotriz, la aérea y de consumo si operaran sobre principios similares a los de la gigante de Internet – si escucharan e incluyeran a sus clientes en todas sus decisiones, pues.

Si usted está dispuesto a creer que la época de la apertura total ha llegado – hacia el cliente, el lector, al usuario –y que no sólo no debemos de cerrarnos sino que hay que ofrecer total transparencia, este libro es para usted. Si cree que Internet es una plataforma social en donde el usuario está en control y que las redes de usuarios pueden crear, sugerir e innovar, de forma organizada y lógica, sin duda le gustará este libro. Y si usted acepta la premisa de que la vida digital debe vivirse en público, y que Internet es un espacio para crear relaciones profundas y fructíferas, vaya a comprarlo ya. Aunque muchas de sus premisas son débiles y frágiles, si toma este libro con un grano de sal le ofrecerá buenas ideas y puntos de partida para el desarrollo de proyectos digitales y para entender parte de lo que sucede actualmente en el maravilloso y complejo mundo del ciberespacio.


HarperCollins me envió un ejemplar de cortesía de What World Google Do?; ni la casa editorial ni el autor influyeron o sugirieron ninguna parte de esta reseña. El libro se puede comprar en Amazony aún no tiene casa editorial en español.
Si alguien quiere publicar la nota en papel o Internet adelante; sólo avísenme y pongan un vínculo.

El decálogo de Jarvis

Jeff Jarvis se ha puesto a la tarea de delinear lo que él considera que será la fórmula periodística del futuro, lo cual incluye:
- La comunidad será la base de la organización periodística; la empresa periodística ofrecerán plataformas para permitir a las comunidades compartir lo que quieran.
- Las organizaciones de comunicación locales serán más pequeñas que antes, al haber perdido el monopolio sobre sus mercados.
- Las noticias partirán de redes que incluirán a ciudadanos, periodistas, blogueros, etc. Algunos, dice Jarvis, tendrán que recibir un pago o no se unirán.
- Las fuentes de cobertura (beats) estarán al centro del trabajo periodístico, trabajando en conjunto con gente de la comunidad.
- El trabajo de edición cambiará; los editores se volverán curadores, agregadores, organizadores y educadores. Menos control y más promover la creación.
- Parte del oficio será financiado por el público, a través de donaciones.
- El periodismo de investigación seguirá, partiendode las organizaciones periodísticas y de esfuerzos de colaboración entre miembros de la comunidad.
- Los medios se concentrarán en sus áreas fuertes y los demás serán vínculos a otros medios.
- La especialización será el pan de cada día del periodista.
- La sindicación revertida (reverse syndication) presenta un modelo viable para apoyar varias plataformas, pero partiendo de la publicación en línea.
- Las noticias irán más allá de la "nota" e incluirán todo tipo de medios multimedia tejidos al texto, y también habrá otros géneros que aún no se han creado (como twitnotes).
- Muchas de las funciones serán tercerizadas y realizadas por contratistas y colaboradores.
- Los medios de comunicación ya no tendrán el monopolio de la información.
- Los ingresos seguirán llegando de la publicidad, pero la esperanza es que los medios logren diversificar su lista de anunciantes y servir mejor a los pequeños anunciantes locales.

Haga click aquí para ver la lista completa con los matices de Jarvis -- y la interesante discusión que se ha desatado.

Zapatero a tus zapatos o ¿cuál es el negocio de los periódicos?

Casi nunca reproduzco casi por completa una nota o entrada de blog. Pero esta entrada de Jeff Jarvis, uno de los mejores blogueros de medios, da total y absolutamente en el clavo.
Jarvis, en términos generales, se está preguntando ¿cuál es el verdadero negocio de las empresas de diarios? Si parece que está diciendo que Google debería entrar al negocio de los diarios entonces no está usted leyendo claramente. Lo que Jarvis dice es que los periódicos deberían concentrarse en lo que saben hacer -- periodismo -- y dejarle todo lo demás a otros. Y usa a Google como ejemplo: si Google -- una empresa de tecnología -- es buena en lo que hace, entonces debería ofrecer una plataforma en línea para que los periódicos vuelquen su periodismo. De hecho, en este mismo instante Google lo está haciendo: estoy usando Blogger para publicar esta entrada; Jarvis se pregunta si Google puede ofrecer un Blogger para periódicos y dedicarse a vender anuncios, para que los periódicos hagan el contenido.
La clave aquí es cómo se ven a si mismas las empresas de periódicos. Dice Jarvis:
"Newspapers are in the wrong businesses. They should no longer be in the manufacturing and distribution businesses — which have become heavy cost yokes — and should no longer try to be in the technology business. They’re bad at it. "
Y pone como ejemplo a Yahoo y AOL, que en Internet 1.0 pensaron y se vieron así mismas como empresas de generación de contenido, error que les ha costado la cuasi desaparición (AOL) o ser los segundos (Yahoo, detrás de Google). Dice Jarvis: "AOL thought it was in the content business and that is what led to the disastrous purchase of Time Warner; it was actually in the community business and should have instead become Facebook. Yahoo thought it, too, was in the content business and that is what led to its Terry-Semel-led fantasies of becoming a studio; it was in the ad business before Google and, if it had realized that, could have been Google."
El círculo virtuoso que promueve Innovation, la consultora para la que trabajo, dice que, en resumen, el buen periodismo trae audiencia; la audiencia trae los anuncios; los anuncios generan ingresos y los ingresos dan independencia y la independencia es promotora de buen periodismo. No nos engañemos más, esto es un negocio. Pero es un negocio que necesita redefinirse. Los modelos de este negocio necesitan cambiar, como están cambiando las plataformas de distribución y los gustos de la audiencia. Y ese cambio debe comenzar en la forma en que los ejecutivos de estas empresas perciben su negocio, en cómo lo definen.

Por qué bloguear

Jeff Jarvis, autos de BuzzMachine, un excelente blog de periodismo y medios digitales, explica muy bien en esta columna en The Guardian por qué vale la pena bloguear, a pesar de que su blog le genera poco menos de US$14,000 por año por concepto de publicidad -- insuficiente para vivir, aquí y en cualquier parte. Lectura muy recomendada para cualquier bloguero.