Ventas, movimientos y ronroneos

Los anunciados recortes -- y la rebelión subsiguiente -- en Los Angeles Times fueron una premonición de la venta de algunos o todos los activos de Tribune (ver nota del NY Times). Uno que no menciona el reportaje del NY Times es la cadena de diarios Hoy , con presencia en Chicago, Los Angeles y Nueva York y una de las más recientes cadenas de diarios que han pasado del formato pagado al gratuito.
Como recordarán, Hoy también fue parte de un escándalo de circulación junto con su publicación hermana en Nueva York, Newsday. El diario en español mostró impresionantes números de venta en sus primeros meses en las calles de Nueva York, números que muchas empresas usaron como ejemplo del potencial de la prensa hispana para conseguir financiamiento para proyectos nuevos. Al tiempo, Hoy se vio forzado a recortar sus estimaciones de circulación en un 50% y algunos de sus ejecutivos fueron procesados legalmente por inflar descaradamente los números. Curiosamente, Newsday fue uno de los medios que cubrió el escándalo con mayor agresividad (ver una de las notas).
Si bien estos escándalos fueron una gran estocada al mini boom de los medios impresos en español en EEUU, la posible venta de Hoy será una primera señal de la dirección que tomarán estas publicaciones después de la micro consolidación liderada por Tribune e Imprimedia.
La gran pregunta ahora es, de estar a la venta Hoy, ¿quién podría estar interesado? El primer candidato y primer descartado es el mismo Imprimedia, que ya tiene publicaciones en los tres mercados donde opera Hoy. Ni Univisión ni Telemundo han dado la mínima indicación de querer entrar en el mercado de los medios impresos y las casas editoriales grandes -- como Knight Ridder -- se están desbaratando y con ellas sus títulos en español. Y ahora, ¿quién podrá defendernos?

Grito de calidad

Esta columna salió publicada en Marketing y Medios de septiembre.

A couple of years ago, while giving a speech to a group of NAHJ members in Harlingen, Texas, weeks before the launch of Rumbo del Valle, a reporter asked me why was a Spanish-language newspaper needed in the area. Looking at a restaurant menu in front of me, I noticed it included ceviche, which was described in English as “Mexican sushi.”

“It is necessary”, I said, “for all the people who already know what ceviche is.”

The fact that the daily was going to be in Spanish wasn’t nearly as important as the fact that we were working toward bringing relevant information to Spanish-speaking immigrants in that part of the country.

Unfortunately, the age-old discussion about language preference among Hispanics still shapes the debate about what Latino print media should be. Should the publication be in Spanish, English or bilingual?

Even for publications that focus on one of the preferred languages, there are plenty of challenges. For one, education levels among groups of Latinos are a big obstacle to finding readers. (While 25% of all people of Mexican origin 25 years or older have an education of some college or above, only 14% of foreign-born Mexicans had a similar level of education, according to the Census.)

Thus, beyond the chicken and egg discussion of language, one of the real challenges for editors and journalists of Spanish-language publications is the way to approach the different socioeconomic and educational backgrounds, the obvious cultural differences among groups, and the newly adopted set of needs borne from being new to this country. For the most part, a publication aimed to recent arrivals has to focus on service oriented journalism that helps navigate the new country without alienating them from their homeland.

Unfortunately, many Hispanic publications are only half-baked products translated from mainstream publications that barely understand the market and write about Hispanics, and not for them. A recent search in Google News for the word Hispanic showed among the first query results a story from a Virginia Web site stating that “Latino signifies someone from the Americas, and Hispanic denotes someone of European” descent. A New York Times review of the movie ‘Quinceañera’ explained that it is “the traditional ceremony that celebrates a girl’s official passage into womanhood at 15.”

While these efforts to understand Latinos are commendable in mainstream media, it is pathetic to find them in publications supposedly geared toward foreign-born or US-born Latinos. How many stories on quinceañeras, charros and Day of the Dead can a reader bear? Put other way, how would an English-speaker react to a description of a hamburger -- a meat patty sandwich very popular among Americans?

One reason for this lack of relevance in Latino coverage, according to several editors and academics I spoke to, is that Spanish-language print media hasn’t been able to find the resources and apply the standards that govern the work of English print media. Hispanics publications are born to an environment of prejudice, where both readers and advertisers are convinced that the product is mediocre, even before they read it. Sometimes the publications feed these misconceptions with low quality journalism, lack of training and a limited a career path for Spanish- speaking professionals in the US.

But Spanish-dominant readers do care about quality: they obsess about proper language usage and accuracy related to their favorite topics. Unfortunately, when there’s quality, it often goes unnoticed, especially by non-Spanish-speaking publishers, salespeople and advertisers. How to achieve quality? Sure, money helps. But also well-trained personnel are needed to put out a mistake free, interesting and relevant publication. If media outlets want quality, they should shy away from half-baked products and mediocre translations. As my longtime friend and syndication guru Gary Neeleman likes to say, prepackaged products don’t work.

Hispanic media has the edge when it comes to Latino-specific interests. But few publications really build on this advantage, making it seem that in most cases they’re condemned to be a sub-product of their mainstream media counterparts.

Media outlets need to show commitment to the market, because what readers want is good, tasty ceviche, and not culturally-confused and inaccurately translated Mexican sushi.

Morder la mano que nos alimenta

Los recientes reportes acerca de la vigilancia a la que Hewlett Packard, la empresa de sistemas con sede en California, sometió a los reporteros que cubren la empresa (ver nota aquí) invita a hablar de una de las relaciones más complicadas en el mundo editorial: la de los medios de comunicación con las empresas – principalmente las que son sus anunciantes.
Durante décadas, muchos periódicos mexicanos vivieron de la inversión publicitaria del gobierno. Aun hoy, el dinero que algunos diarios y medios electrónicos reciben de diversas entidades gubernamentales compra coberturas preferenciales y espacios editoriales. Es una relación perversa que, aunque no se ha ventilado ni investigado apropiadamente, se conoce bien. Basta, a veces, con abrir un diario y ver qué proporción de anuncios del gobierno contienen sus páginas publicitarias para intuir cuán dependiente es de la publicidad oficial y, por ende, cuán estrecha es la relación.
Sin embargo, algo de lo que se habla aun menos es de la relación de los medios de comunicación con los anunciantes “privados” (pongo comillas porque muchas de estas empresas son, técnicamente, públicas, porque cotizan en bolsa y tienen una responsabilidad ante sus accionistas y ante la sociedad).
Evidentemente, el caso de HP habla más de la paranoia y poderío de algunas megaempresas estadounidenses que de corrupción o autocensura periodística. Pero es un indicativo de los recursos que los conglomerados modernos tienen y de la desventaja en la que se encuentran muchos medios frente a ellos. La mayoría de las grandes compañías dan cursos y talleres a sus ejecutivos de relaciones públicas para aprender a lidiar con la prensa y enseñarles a comunicar el mensaje que a la compañía le conviene. Están mejor preparados para lidiar con los medios que los periodistas para lidiar con ellos.
Asimismo, las empresas están mucho mejor preparadas para exigir coberturas preferenciales y para presionar a los medios para obtener coberturas positivas, que las empresas de comunicación para defender sus coberturas y a sus periodistas de esta presión.
Y aunado a una falta de preparación y falta de misión periodística – sobre todo de las empresas más pequeñas, como los diarios hispanos en EEUU – los dueños de los medios están más dispuestos a ceder ante las presiones – o, simplemente, censurar ciertas coberturas – que a publicar información para el bien público. Y, ¿por qué no?, ante la lógica de ¿quién muerde la mano que la da de comer?
O, como me lo plantearon en uno de mis primeros trabajos, “a los anunciantes ni con el pétalo de una rosa”. Pero cuando esos anunciantes son empresas con miles de empleados y liderazgo en su sector, en ocasiones este poderío se manifiesta con prácticas monopólicas, fraudes fiscales y abusos diversos que afectan directamente a los consumidores – los mismos consumidores que son nuestros lectores. Y es la obligación de los medios reportearlo con el mismo afán con el que se cubre la corrupción gubernamental.
Claro, cuando se depende de un solo anunciante, sector o industria – como el gubernamental o la tabaquera – los dueños y ejecutivos de los medios la piensan dos veces antes de publicar una nota de investigación sobre fraudes o malversación – o cualquier artículo sobre su anunciante que no lo haga ver reluciente. Una de las formas de evitar esto es que los medios procuren fuentes diversificadas de ingresos y que tomen conciencia que el mayor activo de un medio de comunicación – aun más que los anunciantes que representan su mayor fuente de ingresos – son la independencia y credibilidad. Otra forma es que cubran cualquier noticia de interés público con equidad de interés y recursos, independientemente de si uno de los involucrados es un anunciante y procurar la división iglesia – estado: que las áreas comerciales y editoriales trabajen juntos pero no revueltos, sin duda el mayor acto de malabarismo para editores y ejecutivo. Es una relación inevitable y de la que depende la supervivencia del medio, pero es una relación que se tiene que estar analizando, discutiendo, puliendo, debatiendo y observando constantemente.
¿Y los editores y periodistas? Que se aseguren que sus notas – todas sus notas – están bien sustentadas, reporteadas, equilibradas y que sean justas, buscando el bien público y no la defensa de intereses particulares. Porque, si se escribe sobre un anunciante, hay que estar seguros que habrá consecuencias, la menor de las cuales es que ese anunciante retire la pauta publicitaria. Por eso – por el bien de la credibilidad y la independencia – cuando se dé una situación que involucra a un anunciante, hay que cubrirlo y hacerlo bien.
Para terminar, me robo este párrafo de este excelente artículo del LA Times:
There's a simple truth at work here: A newspaper that is indifferent to its bottom line goes out of business; a newspaper that thinks only of its bottom line has a business that isn't worth saving.

Resumen del resumen

Me pareció interesantísimo este nuevo recuerso de CNN.com llamado Story Highlights. Es un resumen, en bullets points, de la historia detrás de la nota, dando un poco de contexto. Es, por otra parte, el colmo de la hipersintetización de las noticias. Curiosamente, las dos notas que lo traían hoy, 15 de septiembre, eran sobre asesinatos (vee las notas aquí y aquí).

Centavos de a peso

Ya era hora que un editor planteara una posición firme frente a los indiscriminados recortes de personal que ha vivido la industria editorial los últimos años.
El editor de Los Angeles Times, Dean P. Baquet, ha hecho pública su disputa con el corporativo de Tribune Co., con sede en Chicago, sobre las crecientes exigencias de recortes presupuestarios a través de despidos y liquidaciones (lea el artículo del NYTimes). Lo más interesante del asunto es que el editor manifestó su postura ante los recortes en un reportaje en su propio diario (lea el artículo del LATimes). El reportaje, publicado el jueves 14 de septiembre, refleja el sentimiento de veinte líderes comunitarios de Los Angeles, quienes cuestionan la decisión de Chicago, la cual, dicen, podría mermar la calidad periodística del diario.
"I am not averse to making cuts", dice Baquet. "But you can go too far, and I don't plan to do that. I just have a difference of opinion with the owners of Tribune about what the size of the staff should be. To make substantial reductions would significantly damage the quality of the paper."
Los Angeles Times tiene, según el artículo del NYT, 940 empleados. El Dallas Morning News, dice el mismo reportaje, se quedará con 450 empleados tras una próxima reducción de 111 (Belo Corp, la matriz del diario, ha realizado varias rondas de recortes los últimos años).
El estándar de la industria llama a tener un reportero o editor por cada 1,000 ejemplares de circulación. Entonces, un diario con 2 millones de ejemplares en la calle, como el USA Today, debería tener 2,000 empleados. Fácil. Pero, como siempre y como todo en la industria editorial, es una cifra sumamente engañosa. En México, donde ningún diario siquiera alcanza el medio millón de ejemplares, los principales diarios tienen redacciones hacinadas donde los reporteros trabajan codo con codo. Mientras que exitosas revistas de más de 100,000 ejemplares – mensuales y semanales – trabajan con equipos de menos de 10 personas, hay diarios con circulaciones ínfimas – menos de 20,000 – que tienen 250 empleados. En México, como en otros países de América Latina, la cifra que importa no es la de el número de ejemplares en la calle, sino del nivel de influencia de la publicación en ciertos sectores – políticos y empresariales. Debido a la evidente falta de estudios de mercado y la irresponsable inversión publicitaria – a través de agencias de publicidad o por partida del gobierno – los periódicos mexicanos han podido sobrevivir cobrando estratosféricas pautas comerciales a cambio de una presencia nimia en la calle y una influencia sobrevalorada en los sectores de toma de decisión.
¿Qué tiene esto que ver con el tamaño de las redacciones? La pregunta es, más bien, que tanto se puede medir la calidad – o influencia – de un diario por el tamaño de su equipo editorial. Al fondo de este debate está en el combustible de toda industria rentable: el dinero.
Y en un medio de comunicación, cuando se habla de dinero se despierta el añejo e histórico debate entre los intereses económicos de la empresa periodística y la misión social del medio.
Y, como indica el conflicto al interior de Los Angeles Times, es una disputa en donde el medidor básico, si bien abstracto, es la calidad del producto. ¿Más reporteros significan mayor calidad? No necesariamente, por supuesto.
No sucede en México y Latinoamérica. Y tampoco en todos los periódicos de EEUU.
Pero es claro que, editorialmente, se pueden hacer más o menos cosas según los recursos con los que se cuente, como en cualquier otra industria. El ejército de reporteros con los que cuenta The Wall Street Journal – sumandos a los miles de periodistas de Dow Jones – se refleja plenamente en cada una de sus ediciones y, sobre todo, en sus constantes exclusivas y en el liderazgo e influencia en la industria que cubre. ¿Qué analista de Wall Street se atrevería a llegar al trabajo sin haberlo leído?
¿Qué se puede hacer con más reporteros en una redacción? Lo primero es que se gana tiempo, un recurso sumamente valioso en el vertiginoso mundo editorial: tiempo para no estar persiguiendo la noticia ni permitir que el poder – gobierno y empresas-- marque el ritmo de la información. Se gana tiempo para dedicar más a una investigación y recursos humanos para entrar con mayor fuerza a un tema y para elegir mejor los temas relevantes e importantes para la audiencia. Se gana espacio de maniobra y especialización, ya que un mismo periodista no tendrá que cubrir temas tan disímiles como deportes y educación. Se gana tiempo para capacitar al personal. Espacio para pensar, planear y desarrollar ideas. Incluso, se gana la oportunidad de errar y corregir en privado, evitando publicar textos a medio cocinar. En una redacción grande, con buenos editores, se multiplica la oportunidad de analizar cada texto, varias veces, con el ojo crítico de un lector especializado y exigente. Así, al final, el que gana es el lector.
Pero, en todas las discusiones que he leído sobre recortes de personal en redacciones, rara vez he oído hablar del lector. Al final, ¿no es el lector el cliente último? Sí, pero como es un cliente casi siempre anónimo y sin rostro – sobre todo en América Latina – es fácil de manipular sus deseos y exigencias. Es fácil porque, simplemente, no se le incluye en la discusión y cuando se hace es a través de focus groups o estudios de mercados mal ejecutados e implementados y, por ende, con resultados mediocres y fáciles de ajustar a los deseos y anhelos de la empresa.
El periodismo en los países capitalistas es un negocio. Hay que dejar de pelear con ello. Se puede considerar poner anuncios en la primera plana (como el WSJ y el LAT recientemente decidieron hacerlo) o vender los llamados publirreportajes en todas las secciones mientras estén apropiadamente señalados.
Pero lo que no se puede es engañar a los equipos editoriales, a los anunciantes y a los lectores tratando de hacerles creer que es lo mismo hacer un periódico con un peso que con diez centavos. Es aritmética pura.

Cinco años y tres días después

Llegó tres días tarde al quinto aniversario de los atentados terroristas que sacudieron a Estados Unidos en septiembre de 2001. Como el cinéfilo que no va a un estreno para evitar a las multitudes, me dispuse a esquivar la fecha trágica y, con más calma, entrar al auditorio vacío para entregarme al ejercicio de la contemplación.
¿Dónde estabas el 11 de septiembre de 2001? O, mejor dicho, ¿eres o no parte de la historia?
Como otros eventos de amplio efecto social – como los terremotos en la Ciudad de México en 1985 – la politización de los ataques terroristas ha levantado un manto nebuloso sobre los eventos de ese día, una barrera que incluso para quienes estuvimos ahí – cerca – ha opacado la memoria.
Porque, más que un evento mundial o nacional, he tratado de entender este hito como un asunto de individuos, aun cuando el gobierno estadounidense ha secuestrado el suceso histórico para convertirlo en punto de lanza de una política global predeterminada. Lo ha capturado y en su nombre ha justificado medidas que, bajo otras circunstancias, difícilmente hubieran tenido el apoyo de la población. Algo que fue evidente desde las 9:04 AM de ese martes hace cinco años fue que este país ya no sería el mismo – o que sería más igual que antes. Más parecido al EEUU de los años 50 que al país de tan sólo años antes, el de la exuberancia y el optimismo desenfrenado de los 90.
Llegué a Nueva York el 13 de agosto de 1999. Entre mis frívolas observaciones de la ciudad que sería mi hogar por casi cinco años noté que esas Navidades, previas al muy esperado cambio de milenio, la gente compraba sin moderación ni restricciones. Tiempo después conocí un indicador económico que mide la confianza del consumidor, medida que en la recesión del 2002 fue importante porque gracias al consumo de las personas la economía del país no se hundió todavía más. No he revisado las cifras de confianza del invierno del 99, pero mi ojo poco educado me dice que el neoyorquino, como dicen, se sentía en la cumbre del mundo.
El estallido de la burbuja de Internet fue un primer aviso de lo endeble que era ese optimismo – asunto que sería imprudente vincular al 9/11. Sin embargo, para septiembre de ese año los niveles de empleo y los niveles económicos iban a la baja. ¿Hubiera habido una recesión económica sin los eventos terroristas? No tengo la menor idea, pero juntos, los problemas económicos y la nueva y desconocida sensación de vulnerabilidad crearon un ambiente de desconfianza, fatalismo y temor que contrastaba drásticamente con esa efervescencia de unos meses antes.
Pero hay un momento muy singular del que poco se ha hablado: la noche del 11 de septiembre en la isla de Manhattan. Porque otra cosa que noté al llegar fue que, efectivamente, es una ciudad que nunca duerme. Y que nunca calla. Como pocas otras ciudades que conozco, Nueva York no se queda afuera incluso después de cerrar la puerta con llave. Es una urbe que penetra todas las rendijas y todos los poros. Cuando te mudas ahí, la ciudad se vuelve en indiscutible protagonista de tu vida. Y cuando más alto estaba ese protagonismo –- fresca la herida -- la forma en que decidió manifestarse fue con el silencio. Mientras los aparatos de televisión repetían una y otra vez el choque y el estallido de los aviones en el costado de la torre norte y el derrumbe de ambos rascacielos, la ciudad estaba pasmada, en estado literal de shock. Una vez que apagué mi televisor, como a las 11 PM del martes 11 de septiembre, el silencio sepulcral de la ciudad se metió hasta por los huesos. Era un silencio aterrador. La parada de autobús que nos arrullaba todas las noches estaba desierta. Nuestros cachondos vecinos no hicieron el amor esa noche. No se oía tráfico. Solo un lejano murmullo de sirenas que, como sollozo de niño, recordaban el dolor colectivo.
Porque aunque para esa hora nadie pensaba que el 12 de septiembre fuera a darse otro atentado de la misma magnitud, los habitantes de la ciudad hacían un ejercicio de conciencia para tener claro, al día siguiente, cuál había sido su papel en la historia.
¿Dónde estabas el 11 de septiembre de 2001?
Ni en las trincheras, ni en la grilla, ni en protestas. Lo más probable es que al amanecer CNN estuviera repasando la noticia de la practicante de un senador en Washington que llevaba varios días desaparecida. El WSJ, probablemente, estaría con su cobertura de los escándalos contables en Enron y Worldcom. Yo me estaba bañando después de mi ejercicio matutino. Ni siquiera estaba muy dispuesto a creer que un atentado así fuera posible. Cuando esa mañana, como a las 10.30, llegué hasta el sur de la ciudad, me negué a aceptar que las torres se habían derrumbado. Que no había nada ya detrás de enorme cortina de humo, polvo y escombros. Que lo que habría ahí, por lo próximos cinco años, sería el epicentro del día en que los estadounidenses perdieron la inocencia. El día en que pusieron en manos del gobierno su libertad para que les devolviera la confianza, la seguridad y el optimismo.
Seguimos esperando.