El poder de la marca y las publicaciones adjetivo.

Hace unos días se reportó que The New York Times rebasó los 220,000 suscriptores digitales, o una cuarta parte de su circulación en papel.
Un esfuerzo anterior, TimesSelect, también logró alcanzar el cuarto de millón de suscriptores, a los que se daba acesso exclusivo en línea a las columnas de opinión y archivo del diario. Un análisis muy poco científico diría que hay cerca de 250,000 personas tan fieles a la marca NY Times que están dispuestos a pagar por acceso a ella en distintas plataformas. Una lealtad a una marca añeja que significa calidad y buen periodismo liberal estadounidense.
Desde hace quince años he trabajado en varios proyectos editoriales. Una de las primeras cosas que hice con proyectos como la cadena de diarios Rumbo en Texas fue sentarme a pensar cual sería su filosofía y línea editorial: qué tipo de información cubriríamos, para quién, cómo y con qué tono. Un error gigantesco, siempre, es intentar ser algo para todo el mundo. La falta de foco y decisión afecta los proyectos editoriales.
Mi definición de proyecto editorial se ha ampliado considerablemente. Creo que la herramienta Storify es un proyecto editorial. Como su propio nombre lo dice, está diseñada para contar historias hilvanando una serie de piezas individuales -- tweets, videos, fotos, párrafos de contexto. Hace un par de semanas alguien preguntaba si Storify debe ser un sustantivo ("Usemos el Storify para hacer periodismo") o un verbo ("Vamos a storifear esa nota"). Yo creo que las mejores plataformas, así como los mejores proyectos editoriales, deben ser un adjetivo: "Vamos a hacerlo como Storify" o "Se parece a un Storify".
A las grandes revistas como Life, Time, National Geographic, Wired, The Economist no hay que definirlas. Al igual que la pornografía (al decir de un congresista estadounidense hace décadas) sabemos lo que son cuando las vemos. No sólo eso, sino que también sabemos cuando otros tratan de emularlas: "Mira, ese artículo -- documental, libro, etc -- es como de National Geographic". Cuando alguien menciona a una revista-adjetivo, quien la conoce sabe de qué están hablando.
La mayoría de los grandes proyectos futuros serán digitales. En ese espacio todo se puede medir. Y eso provoca la tentación gigantesca de publicar sólo las noticias o informaciones que atraigan usuarios y clics, a pesar de lo que sea. El fenómeno se llama "SEO-driven content". Yo le llamo la publicación indiscriminada de videos de gatitos. Pero incluso los proyectos que más se fijan en estadísticas, como The Huffington o TMZ, tienen parámetros del tipo de cosas que entran dentro de la definición editorial de su plataforma. A pesar del que ambas son bastante carnívoras y agresivas en el tipo de cosas que meten, TMZ, por ejemplo, tiene clarísimo que lo suyo es la farándula y gente "famosa" por distintas razones. No es un medio de análisis ni de gatitos. Tampoco lo es el Huffington Post, a pesar de publicar noticias con títulos como "A qué hora es el Super Bowl" para atraer clicks. Lo suyo son temas con inclinación liberal, y notas curiosas más no sangrientas o morbosas. Saben lo que son, y sus lectores también.
¿Cómo se define un proyecto -- plataforma, herramienta, publicación -- editorial? De la misa forma qué siempre. Respondiendo a las preguntas básicas del periodismo: qué, cómo, cuándo, dónde, para quién.
Llamémosle filosofía, línea o plan editorial, todos tenemos que tener uno. Si no, ¿cómo nos van a reconocer nuestros lectores?

Pensando en voz alta

Los meses pasados he intentado responder, casi todos los días, a la pregunta: ¿Qué haría si lanzará una publicación hoy?

Con base en mi experiencia y en lo que repiten los expertos en Silicon Valley, hay ciertas cosas claves que tendría que responder primero.

1) ¿Qué tipo de publicación NECESITA la audiencia? Para cualquier empresa nueva es fundamental determinar cuál es el valor que ésta ofrece a su público. El “design thinking”, el método creativo de moda en el Valle, dice que lo idea para innovar es partir desde una necesidad específica humana, representada por un humano – o grupo de humanos – específicos. Suena como algo obvio, pero lo cierto es que la mayoría de los proyectos editoriales nacen o del capricho de los editores (quienes, por ejemplo, adoran cubrir política y deportes, porque es un oficio dominado por los hombres) o de un visión anticuada de las empresas editoriales, que prefieren lanzar publicaciones que tengan un referencia pasada (que se parezcan a algo conocido, pues).

2) ¿Con qué RECURSOS se cuenta? El instinto y sueño de cualquier editor es lanzar una empresa periodística con recursos sobrados: cientos de periodistas, las mejores instalaciones y la inversión necesaria en calidad (el mejor papel, las mejores computadoras, una imprenta de lujo, etc etc). Pero, el negocio de los diarios impresos es inmensamente costoso. ¿Por qué lanzar un producto editorial que esté atado a una base de costos en dónde un gran porcentaje de los gastos van para los insumos (papel, impresión y distribución). Y a pesar que soy un amante de los sistemas editoriales (CMS), los más completos requieren una inversión inicial de un millón de dólares, lo cual parece irresponsable. Por eso, hoy en día los recursos con los que se cuenta para lanzar una nueva publicación son limitados, simplemente porque la capacidad recuperar esa inversión se ha vuelto una incógnita total.

La Web y la telefonía móvil son plataformas ideales para atender las necesidades de una audiencia específica. Además, estas plataformas no requieren de la infraestructura de los periódicos: existen una enorme cantidad de recursos digitales gratuitos con los que se puede armar, diseñar y distribuir los contenidos digitales a una fracción del costo.

PRONTO: ¿Qué otras características tendría esa publicación necesaria y digital?